當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 區(qū)域營銷經(jīng)理與市場經(jīng)理應(yīng)具備的的幾種能力 作者：陳春雷 日期：2009-8-28 字體：[大] [中] [小]

    根據(jù)筆者最近對市場的走訪與調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，目前集成吊頂企業(yè)似乎還不是十分規(guī)范，尤其是在市場運(yùn)作與營銷人員管理與選拔上，存在眾多的誤區(qū)，這個(gè)也直接導(dǎo)致，或者影響未來企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，那么作為區(qū)域營銷經(jīng)或公司市場經(jīng)理，應(yīng)該具備哪些能力呢？筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)可作為集成吊頂企業(yè)的參考與運(yùn)用。
    一、協(xié)調(diào)能力
    區(qū)域市場往往都是遠(yuǎn)離區(qū)域視線之外的外圍市場和公司相聚十萬八千里，因此和公司總部不管是物流、市場、銷售等等相關(guān)部門在工作的開展方面都會存在
各式各樣的問題，要么是貨物無法按期到達(dá)、要么市場促銷方案不切合市場實(shí)際、要么出現(xiàn)貨款與貨物對不上帳的問題，而所有這些問題往往是可大可小，如果只是按照公事公辦的原則進(jìn)行問題的處理，或者進(jìn)行告狀無疑會使以后的工作更加能以開展，同時(shí)在業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和二批商或者終端之間也會總有著不大不小的事情，如互相抱怨、難以配合等等問題在纏繞著工作，如果不能很好的解決，不管影響士氣同時(shí)也不利于市場的運(yùn)作，為后續(xù)工作的開展帶來麻煩，因此對于區(qū)域經(jīng)理來講就需要協(xié)調(diào)各個(gè)方面的關(guān)系，和各個(gè)部門打交道，通過和各個(gè)部門的在工作通過協(xié)商來解決貨物運(yùn)輸時(shí)間、完善市場方案、理清貨物和貨款上面存在的問題，而對于經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員、二批、終端同樣也需要通過進(jìn)行協(xié)調(diào)化解矛盾、增進(jìn)理解更好的將工作開展好，如果區(qū)域經(jīng)理不具備這個(gè)能力可能就會因?yàn)閱栴}的積累出現(xiàn)小事變大事的惡心后果，造成市場工作開展異常艱難。
    二、資源組合能力
    一個(gè)優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理總是善于將各種資源進(jìn)行有效匯集來為我所用圍市場所用，從而起到提升市場銷量的作用，這種資源可能來自企業(yè)、也可能來自市場或者經(jīng)銷商處。如區(qū)域經(jīng)通過對完成企業(yè)銷售量的要求，來進(jìn)行爭取促銷政策、廣告投入、人力支持、促銷費(fèi)用、物力等等各方面資源的支持，或者挖掘經(jīng)銷商自身如資金、運(yùn)力、人力等等相關(guān)資源，使經(jīng)銷商在這方面能夠重點(diǎn)投入，或者對經(jīng)銷商在其他產(chǎn)品的渠道資源進(jìn)行借用來推廣企業(yè)的產(chǎn)品等等，或者也可以通過對企業(yè)產(chǎn)品在市場進(jìn)行再定位、溢價(jià)等方式將產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行提升，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高利潤后獲取促銷資源，當(dāng)然也可以利用經(jīng)銷商和賣場、超市、終端的良好客情作為資源來進(jìn)行渠道的擴(kuò)者、陳列支持或者以較低的價(jià)格進(jìn)入賣場等等，對于以上資源的利用作為區(qū)域經(jīng)理在對爭取到后還需要善于進(jìn)行組合，通過組合企業(yè)和經(jīng)銷商資源來實(shí)現(xiàn)自己想要的目的。
    三、市場規(guī)劃能力
    市場是需要規(guī)劃，只有通過對市場的規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的最大化效果，反之出了很大的力但是效果確難以盡人如意，作為區(qū)域經(jīng)理對市場進(jìn)行規(guī)劃主要有兩項(xiàng)工作：
    一是渠道的規(guī)劃。因?yàn)椴皇撬�有的渠道都能夠被企業(yè)所用，也不是所有的渠道都能夠產(chǎn)生很好的效益，因此對于區(qū)域經(jīng)理就要具備對渠道的規(guī)劃能力，通過結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況、消費(fèi)目的、消費(fèi)場所等等對渠道進(jìn)行梳理找到對企業(yè)產(chǎn)品有力的渠道或者說是適合的渠道，分清渠道的主輔關(guān)系，從而在主渠道進(jìn)行發(fā)力，到達(dá)快速占領(lǐng)市場和便于消費(fèi)者購買的目的；
    二是產(chǎn)品的規(guī)劃能力�，F(xiàn)在的市場競爭不在是單一產(chǎn)品單打獨(dú)斗的競爭年代，每企業(yè)在市場競爭中都是通過產(chǎn)品的組合來提升綜合的競爭實(shí)力，原因在于每個(gè)產(chǎn)品在市場所針對的消費(fèi)人群不一樣，每個(gè)產(chǎn)品的銷售量也不盡相同，企業(yè)所面臨的競爭產(chǎn)品總是多種多樣的，而作為區(qū)域經(jīng)理就需要根據(jù)市場的情況，對企業(yè)自身的產(chǎn)品進(jìn)行歸類總結(jié)，分清企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品品相在市場上承擔(dān)的角色，到底是形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品，只有對產(chǎn)品做好這些分工，才能在市場運(yùn)作的過程中關(guān)注重點(diǎn)、突出重點(diǎn)，找到工作的重點(diǎn)，有的放矢的去工作，同時(shí)通過對產(chǎn)品的規(guī)劃才能做好貨物計(jì)劃，發(fā)揮各產(chǎn)品在市場上的作用，去阻擊競品，提升自己的銷量，達(dá)到運(yùn)作市場的目的。
    四、市場宏觀預(yù)測能力
    每個(gè)市場的情況總是不相同的，對于經(jīng)銷商而言在經(jīng)銷很多產(chǎn)品之后一個(gè)很深的感觸是企業(yè)缺乏指導(dǎo)，自己干的盲目出力卻不能達(dá)到想要的效果，而真實(shí)的原因在于對經(jīng)銷的產(chǎn)品缺乏宏觀市場的預(yù)測能力，原因在于雖然經(jīng)銷商經(jīng)銷這個(gè)產(chǎn)品，但是對這個(gè)行業(yè)的不熟悉只是一知半解，對行業(yè)的宏觀趨勢沒有預(yù)測能力，造成工作的被動(dòng)，該出手時(shí)不出手，不該出手時(shí)亂伸手，而區(qū)域經(jīng)理作為在本行業(yè)的專業(yè)人士，不論在對市場行情或者對整個(gè)行業(yè)都較高處經(jīng)銷商，所謂見多識廣也是這個(gè)道理，這就需要區(qū)域經(jīng)理對市場宏觀場面能夠有較深的了解，在整體了解的基礎(chǔ)上結(jié)合區(qū)域市場的發(fā)展情況對市場進(jìn)行預(yù)測并指導(dǎo)經(jīng)銷商的工作，明確經(jīng)銷商在那一階段做那些事情，而且做對的事情，只有做到這樣對于區(qū)域經(jīng)理來講才能在經(jīng)銷商面前挺起腰桿，才能讓經(jīng)銷商對你佩服，那區(qū)域經(jīng)理的工作也就好做的多了。
    五、經(jīng)銷商把控能力
    所謂經(jīng)銷商的把控能力就是對經(jīng)銷商的管理能力，由于經(jīng)銷商不是企業(yè)的員工，同時(shí)經(jīng)銷商面對眾多的產(chǎn)品有很多的選擇余地，因此經(jīng)銷商的管理工作，對區(qū)域經(jīng)理來講總是很難做的，然而對于區(qū)域市場來講往往是只要把經(jīng)銷商駕馭好了，市場就會有好的結(jié)果，因此對于經(jīng)銷商的把控就顯得尤為重要，作為區(qū)域經(jīng)理在管理經(jīng)銷商時(shí)首先需要了解經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品在獲取利潤背后的真實(shí)的想法，其次需要了解經(jīng)銷商的獲利情況，只有在這兩個(gè)方面了解清楚了，才能有針對性開展一系列工作，可以運(yùn)用方法有很多但是總結(jié)歸納就四個(gè)字威、逼、利、誘。威即對經(jīng)銷商進(jìn)行恐嚇以做不好進(jìn)行取締或者化小市場區(qū)域來進(jìn)行懲罰，而逼則是在威的基礎(chǔ)上通過壓貨的方式來迫使經(jīng)銷商努力的去做；利則是通過利益的驅(qū)使來讓經(jīng)銷商自己去做，心甘情愿的去做；誘則以市場或者行業(yè)前景給經(jīng)銷商一個(gè)目標(biāo)一個(gè)方向，并朝著所定的目標(biāo)去前進(jìn)。
    六、市場洞察分析能力
    市場機(jī)會無處不在，問題的關(guān)鍵如何去發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會并去利用這個(gè)機(jī)會，同時(shí)市場又是處于時(shí)刻的變化狀態(tài)，如何能夠?qū)�這種變化進(jìn)行洞察和分析，這是區(qū)域經(jīng)理時(shí)刻需要面對的事情，對于區(qū)域經(jīng)理而言在市場工作中如果能夠洞察市場、把握市場市場機(jī)會進(jìn)行有效的工作，就會對市場產(chǎn)生大的影響力，這是區(qū)域經(jīng)理在市場工作中必須具備的能力，只有具備這種能力才能在時(shí)刻變化的市場面前做到胸有成竹而臨危不亂，面對競品的強(qiáng)大市場沖擊找到市場發(fā)展的機(jī)會，并利用這個(gè)機(jī)會快速進(jìn)行市場的突破。對于市場的洞察分析，作為區(qū)域經(jīng)理需要從幾個(gè)方面來進(jìn)行，首先對市場環(huán)境、消費(fèi)意識、消費(fèi)者需求等整體情況有一個(gè)正確的認(rèn)識；其次對市場競品企業(yè)背景、產(chǎn)品情況充分了解；第三需要對企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)和產(chǎn)品線情況做到心中有數(shù)，第四對營銷理論知識和分析工具需要全面的掌握，最后需要善于觀察和進(jìn)行感悟。
    七、溝通能力
    區(qū)域經(jīng)理向上需要和市場經(jīng)理、營銷經(jīng)理、辦公室、財(cái)務(wù)部等相關(guān)部門打交道，向下需要和經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、終端聯(lián)系，同時(shí)也要和賣場采購等相關(guān)人員交往，因此對于區(qū)域經(jīng)理來講具備好的溝通能力是其應(yīng)該必備的能力，在和這方面的很多人的接觸過程中，良好好的溝通不僅能夠避免誤會，增進(jìn)友誼，同時(shí)也可以讓很多的事情變得簡單，從而得到好的支持，使區(qū)域市場工作能夠開展的順?biāo)�順舟�?BR>    八、市場策劃能力
    根據(jù)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，以及區(qū)域消費(fèi)與文化的不同，決定每個(gè)區(qū)域都有其特殊的消費(fèi)文化與消費(fèi)習(xí)慣，不同的習(xí)慣決定其產(chǎn)品銷售策略上的應(yīng)用應(yīng)該差異化，而不是一套方案全部通用。因此，要求區(qū)域營銷經(jīng)理具有一定的策劃能力，根據(jù)區(qū)域的消費(fèi)文化與習(xí)慣來制定、組織不同的活動(dòng)、真正做到量體裁衣。根據(jù)區(qū)域的特殊性來策劃市場、使市場按照區(qū)域特殊與總部總策劃思路保持良好的同步發(fā)展。
    九、綜合管理能力
    綜合能力包括團(tuán)隊(duì)管理、自我管理、區(qū)域管理、人際管理幾大方面，由于區(qū)域營銷經(jīng)理擁有很大的自主權(quán)，因此，要求必須具備團(tuán)隊(duì)管理與自我管理、同時(shí)具備區(qū)域、人際管理方可促進(jìn)企業(yè)與市場、經(jīng)銷商的管理保持穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 


駱駝 原名：陳春雷 中國品牌營銷策劃研究所研究員 陜西省白鹿原文化研究院研究員 上海華濃企業(yè)管理咨詢有限公司首席策劃師 博客：http://blog.sina.com.cn/luotuocehua QQ：704828021 歡迎大家交流與學(xué)習(xí)、合作。